La chiusura di Universal Analytics (UA) è ormai imminente e Google Analytics 4 (GA4) avrà presto per sé tutta la scena del monitoraggio web di Google. A partire dal 1° luglio 2023, infatti, UA sarà sostituito dalla nuova generazione del servizio: una scadenza che è sempre più vicina e che, quindi, implica una conoscenza del nuovo strumento e delle sue funzionalità.

Oggi analizzeremo insieme come affrontare il passaggio da UA a GA4, ma anche quali sono le differenze tra i due metodi e in che modo viene affrontata la tematica del rispetto della privacy. Una guida a GA4, per comprendere meglio come usare Google Analytics.

L’annuncio della sostituzione di Universal Analytics con Google Analytics 4 è stato dato da Google nel mese di ottobre del 2020: una novità che è nata dall’esigenza di evolvere questo strumento, per fornire dati sempre più precisi e dettagliati e di una migliore definizione dei propri target di riferimento.

Sebbene, dunque, si sapesse già da un po’ di tempo della nascita della nuova generazione di Google Analytics, la complessità dell’argomento rende difficile orientarsi, anche in ragione delle tematiche della privacy e di come si sviluppano le dinamiche di interazione tra GA4 e GDPR.

GA4 nasce sulle fondamenta della proprietà App+Web e risponde all’esigenza di combinare dati di app e siti web, ottenendo analisi e report unificati.

Cos’è Google Analytics 4

Google Analytics 4 (GA4) è un nuovo servizio di analisi che permette di misurare e tracciare il traffico e il coinvolgimento sul proprio sito web o sulla propria app. Si tratta di un nuovo tipo di proprietà, con report differenti rispetto a quelli delle proprietà Universal Analytics.

A partire dal 1° luglio 2023, infatti, le proprietà Universal Analytics standard non elaboreranno più i dati. Questo significa che, trascorsa questa data, si potranno ancora visualizzare i report per un periodo di tempo, ma che poi i nuovi dati verranno trasmessi solo alle proprietà Google Analytics 4.

Questa nuova generazione di Analytics si propone come un’evoluzione dell’analisi web, che consentirà ai professionisti del marketing non solo di tenere traccia del traffico su un determinato sito, ma anche di analizzare in modo efficace importanti metriche di utilizzo da parte del pubblico.

Tra le principali features di GA4 ci sono:

• Raccolta di dati sia del sito web sia dell’app, per comprendere meglio il percorso dell’utente;
• Utilizzo di dati basati sugli eventi anziché di quelli basati sulla sessione;
• Controlli per la privacy, come la misurazione senza cookie, e definizione di modelli di conversione e comportamentali;
• Funzionalità predittive, per offrire indicazioni senza modelli complessi;
• Integrazioni dirette alle piattaforme multimediali che contribuiscono a incentivare le azioni sul proprio sito web o nella propria app.

Attraverso l’intelligenza artificiale e il machine learning, questa nuova proprietà tiene traccia dell’intero percorso degli user, fornendo dunque informazioni sempre più dettagliate sull’interazione con un sito o con un’app. GA4, inoltre, ha apportato importanti modifiche sulla privacy, tenendo conto delle più recenti normative e degli ultimi sviluppi in merito a temi fondamentali come il GDPR.

Cosa cambia da Universal Analytics a GA4

La principale e più evidente differenza tra Universal Analytics e GA4, è che Google Analytics 4 permette di generare rapporti sulle attività che si verificano sia su siti web, che su applicazioni. Questo è solo il punto di partenza per conoscere le novità del nuovo strumento di misurazione e tracciamento fornito da “Big G“: scopriamole in dettaglio.

Tutte le misurazioni in GA4 sono Eventi. Con Universal Analyticss, la metrica più importante era quella delle visualizzazioni di pagina, mentre con Google Analytics 4 tutte le misurazioni diventano Eventi. Non si visualizzano, dunque, dati generalizzati, ma più specifici in merito alle interazioni degli utenti con app o siti web.

Principalmente, si passa da un sistema basato sulle sessioni e le pageviews, ad un sistema basato sugli Eventi. Questo significa che tutta l’attività che viene fatta sulla pagina, in GA4 viene posta allo stesso livello ed il concetto di sessione non è più centrale.

Gli eventi sono letti indistintamente e ne esistono quattro tipi diversi: gli eventi automatici, gli enhanced events, i recommended events ed i custom events.

A differenza di Universal Analytics, inoltre, su Google Analytics 4 non esistono più le viste. Le sostituiscono gli stream di dati. Gli stream di dati possono riferirsi a siti web o applicazioni e diventano le vere e proprie sorgenti di dati della property.

Altra novità è che Google Analytics 4 ha una nuova dashboard. Si tratta di un cambiamento che salta immediatamente agli occhi: la dashboard di Analytics è completamente nuova e rinnovata. Si presenta più snella e alcuni dei report cui eravamo abituati sono spariti o sono stati spostati.

Nella barra di navigazione a destra troviamo pulsanti per home, report, esplora, pubblicità, configurazione e libreria. Sotto la voce Insights, è possibile visualizzare gli Insights predittivi, basati sull’intelligenza artificiale di Google (altro argomento, questo, che analizzeremo a breve).

Tra le altre importanti novità di GA4 ci sono le nuove metriche, tra le quali alcune metriche di coinvolgimento come “engaged sessions”, “engagement rate” ed “engagement time”. Il sistema tiene anche traccia di altre dimensioni, come dati demografici e così via.

Attraverso le metriche predittive potenziate di GA4, inoltre, è possibile avere informazioni importanti su probabilità di acquisto e previsione delle entrate, creando segmenti di pubblico sulla base dei comportamenti previsti (targettizzando così anche le campagne adv o quelle sui social media).

Se con il vecchio Google Analytics tracciare gli utenti su più piattaforme era quasi impossibile, il nuovo Google Analytics 4 tiene traccia dei dati web e delle app in un’unica proprietà.

Il monitoraggio multipiattaforma consente dunque di seguire l’intero percorso dell’utente, includendo acquisizione, coinvolgimento, monetizzazione e fidelizzazione. Questo avviene tramite ID utente univoci, assegnati durante l’accesso da app o da un sito web. Attraverso il Cross Domain Tracking, direttamente dal pannello Admin, è possibile unificare, in un unico datastream i dati di due o più domini differenti.

Andando ai filtri, abbiamo anche un nuovo parametro, chiamato “filter state”, che include le voci “Testing”; “Active” e “Inactive”.

Tra le nuove features, da citare lo “user tracking“: grazie a questa impostazione, è possibile decidere in che modo raccogliere i dati sugli utenti relativi ai cookies, potendo riconoscere l’utente con lo User ID tramite Google Signals o solo attraverso il device.

Ancora, con Google Analytics 4 i dati sono eliminabili con il data deletion, mentre al momento su Universal Analytics ciò non è possibile, perché bisogna per forza trascriverci sopra.

Anche solo focalizzandosi sulle differenze tra Google Analytics 4 e Universal Analytics, è facile intuire come si tratti di uno strumento in grado di fornire informazioni incredibilmente utili per chi si occupa di marketing, poiché consente di comprendere meglio un’esperienza multipiattaforma.

Come (e quando) passare a GA4

Come abbiamo anticipato, Google Analytics 4 sostituirà del tutto Universal Analytics. Alla data del 1° luglio 2023 le proprietà Universal Analytics standard smetteranno di elaborare i nuovi hit e il 1° luglio 2024 verrà interrotta l’elaborazione dei nuovi hit da parte delle proprietà Universal Analytics 360.

Chiunque abbia una proprietà Universal Analytics, dovrà quindi eseguirne la migrazione: prima la si esegue, maggiori saranno i dati storici e gli approfondimenti che si avranno a disposizione in GA4. Per avere una visione completa del comportamento degli utenti su siti e app, Google consiglia di iniziare a utilizzare Google Analytics 4 prima possibile.

Possiamo riassumere così i passaggi essenziali per il passaggio a GA4:

1. Valutare la struttura dell’account;
2. Creare una proprietà GA4 e uno stream di dati;
3. Raccogliere i dati di siti web e app;
4. Attivare Google Signals;
5. Configurare le conversioni;
6. Aggiungere utenti.

A questi passaggi, validi per tutti, si aggiungono quelli necessari per gli inserzionisti:

1. Collegare Google Ads;
2. Eseguire la migrazione dei segmenti di pubblico;
3. Convalidare le conversioni;
4. Importare le conversioni in Google Ads per le offerte;
5. Aggiungere segmenti di pubblico di Analytics a una campagna o a un gruppo di annunci per il remarketing.

GA4 e Machine Learning

GA4 arricchisce i dati, sfruttando le competenze del Machine Learning di Google, in modo da prevedere il comportamento futuro degli utenti. Grazie alle metriche predittive, è possibile ottenere ulteriori informazioni sui diversi user, semplicemente raccogliendo dati strutturati sugli eventi.

Analytics Intelligence (AI) di Google è un insieme di funzionalità che si avvale proprio del machine learning e di condizioni configurate da chi utilizza la proprietà, per aiutare a comprendere e utilizzare meglio i propri dati.

Nello specifico, grazie ad AI è possibile ottenere due tipi di approfondimenti:

• Automatizzati: Analytics Intelligence rileva cambiamenti insoliti o tendenze emergenti nei dati e avvisa automaticamente nella dashboard Approfondimenti, all’interno della piattaforma Analytics.
• Personalizzati: creando condizioni che rilevano cambiamenti importanti nei dati, quando le condizioni vengono attivate, è possibile ottenere gli approfondimenti nella dashboard Approfondimenti, decidendo anche facoltativamente se ricevere avvisi via email. È possibile creare fino a 50 approfondimenti personalizzati per proprietà.

GA4, privacy e GDPR

GA4 e GDPR, due acronimi che, quando si incontrano, aprono la strada a un capitolo di Google Analytics molto complesso. Una delle domande più delicate in merito al nuova sistema di Google Analytics 4 è sicuramente: “Qual è il comportamento di GA4 relativamente al rispetto della legge sulla privacy (GDPR)”? In tal senso, Google si è mosso per apportare modifiche, cercando di conformarsi alle normative vigenti. Per la gestione dei dati, dunque, si è dotata di proxy situati in Europa, che dunque non dovrebbero essere controllati o controllabili da Google LLC.

Per essere realmente sicuri di avere una configurazione GDPR compliant, è consigliabile affidarsi a un esperto in materia di Privacy e Analytics, in grado di adottare tutte le configurazioni richieste dalla legge.

Per quanto riguarda la protezione dei dati per Google Analytics 4, la stessa azienda ha reso noti una serie di miglioramenti, nell’ottica di una maggiore sicurezza.

Nello specifico, GA4 permetterà controlli che consentiranno di minimizzare la raccolta dati di uno specifico visitatore. Possiamo così riassumere le caratteristiche più significative nell’ottica di protezione dei dati e del rispetto del GDPR. Il sistema, dunque:

• Elabora tutti i dati dai dispositivi finali all’interno dell’UE su server nell’UE.
• Elabora gli indirizzi IP per la geolocalizzazione, ma non memorizza più gli indirizzi IP, li utilizza in maniera volatile ma non li registra nel loro sistema.
• Consente la disattivazione di Google Signals per impedire il collegamento con gli account Google.
• Permette di configurare la granularità dei dati geografici e del dispositivo raccolti.