La domanda, apparentemente semplice, offre la possibilità di approfondire tematiche che abbracciano non soltanto il copywriting, ma anche il marketing.

Scrivere contenuti online non significa soltanto “arrivare per primi”.
Il punto di partenza è creare qualcosa di nuovo, originale e di valore per la target audience. Il valore è ciò che distingue dai competitor.
Perché si consulta un sito web e quali sono le ragioni che spingono un utente a tornare da quel publisher? La chiave è nel contenuto.
“Content is King”, il contenuto è sovrano.

Il web copywriting è in continua evoluzione. In senso più ampio, riguarda tutti i contenuti online, dai testi di un sito web agli articoli di un blog, fino alle news delle testate. Nello specifico, però, è anzitutto una sfida che tanti giornalisti affrontano quotidianamente.

L’elevato potenziale del copywriting era già evidente nelle parole usate da Bill Gates nel 1996, nell’articolo “Content is king”, cioè “Il contenuto è sovrano”.
Gates, sul sito Microsoft, scriveva: “I contenuti sono l’oggetto su cui mi aspetto che vengano sviluppati la maggior parte dei guadagni su internet”.
In questo modo, aveva adattato il concetto di “Content is king” con cui Sumner Redstone, un anno prima, si era riferito a qualsiasi forma di intrattenimento multimediale.
Come fare, allora, a dare al contenuto il suo ruolo da sovrano?
Il web offre continue distrazioni: basta scorrere con le dita per avere a disposizione un’infinità di spunti, suggerimenti, notizie e consigli.
Per questo serve una precisa strategia di content marketing, che includa un piano editoriale, a partire dal target di riferimento, per arrivare a tutto ciò che “correda” un testo.

Abbiamo raccolto le 5 regole d’oro per scrivere sul web. Un elenco in 5 punti che può essere utilizzato come vademecum per una scrittura efficace e SEO-oriented.
Scorrendo attraverso tutti i punti, sarà più facile comprendere le “buone pratiche” del web copywriting e quali sono i punti di forza su cui concentrarsi.

Le 5 regole d’oro per scrivere sul web

1. Cosa scrivere – Per scegliere l’argomento del nostro testo, bisogna partire dai bisogni/problemi del target di riferimento. Chi è alla ricerca di qualcosa, trova la risposta a tutte le sue domande proprio nei contenuti. I testi vanno costruiti su una keyword, una parola chiave che va ripresa e collegata ad altri termini simili.
   I termini simili, cioè le keyword secondarie, hanno un elevato potenziale e aumentano le possibilità di un buon posizionamento sui motori di ricerca. Proprio la keyword rappresenta un’ottima guida, che rende più agevole la stesura.
2. Come scrivere – Il web copywriting si basa sulla struttura della cosiddetta “piramide rovesciata”. Questa consiste nel comunicare subito il fulcro dell’argomento, passando poi ai dettagli e agli approfondimenti. Perché si fa così? La ragione di questa scelta è abbastanza semplice: si fornisce subito una risposta alle necessità dell’utente e si risponde con un contenuto significativo. Un’ottima tecnica è quella presa in prestito dal giornalismo classico: comunicare subito dati e informazioni rispondendo alle 5 W (Who? What? When? Where? Why?, cioè Chi, Cosa, Quando, Dove e Perché). Per facilitare la lettura, il testo va formattato e suddiviso in paragrafi con titoli (H2, H3, H4, etc…). Meglio optare per frasi brevi: ogni paragrafo non deve superare le 3 righe (su schermo desktop, che diventano 6 su dispositivi mobile). È utile segnare i concetti importanti in grassetto e fare uso di elenchi puntati e numerati.
3. Quanto scrivere – I lettori cercano contenuti utili, ma non sono sempre disposti a impegnarsi troppo nella lettura di un testo. Una delle regole più efficaci per scrivere sul web, è essere diretti, utilizzando un linguaggio chiaro e immediato. Meglio eliminare tutto ciò che non è indispensabile. Da evitare, poi, le frasi troppo lunghe o ricche di incisi: confondono il lettore e non agevolano la comprensione. Spesso, sui social, si legge l’acronimo “TL,DR”, cioè “Too long, didn’t read”: un modo cortese per dire che un contenuto era troppo lungo per essere letto. A fronte di ciò, va comunque sottolineato che Google ama i contenuti di un certo “peso”. Tra le 600 e le 800 parole possono essere un buon compromesso. Nel caso di news più brevi, non si deve, comunque, mai scendere al di sotto di 300 parole.
4. Per chi scrivere – Il tono da utilizzare nei contenuti è fondamentale, perché viene modellato sulla base del target di riferimento. Per acquistare autorevolezza, è necessario prestare attenzione alla scelta delle parole e all’utilizzo della punteggiatura. Le domande da porsi, prima di iniziare a scrivere, sono: “Chi è il mio lettore?”; “A cosa si interessa?”; “Di cosa vuole sentire parlare?”. Facendo un giro sui forum e sui social network, si riesce a comprendere quali sono gli argomenti preferiti del target di riferimento e, soprattutto, anche di cosa vorrebbe sentire parlare in futuro.
5. Cosa non scrivere – L’attenzione, quando si scrive sul web, non è mai abbastanza. Un testo, prima di essere pubblicato, deve essere controllato con cura, in modo da evitare errori grammaticali o refusi. Alla base di tutto ci sono le regole di base della grammatica e della sintassi. Online, purtroppo, si vedono errori molto comuni, che ledono la credibilità e la brand reputation.
   I publisher devono costruirsi una solida reputazione per diventare un punto di riferimento. Quella reputazione passa anzitutto da testi scritti in modo corretto. Accanto alle norme “codificate”, ve ne sono altre più informali ma, non per questo, meno importanti.
   Quando si usano punti interrogativi o esclamativi, ad esempio, non devono essere mai più di 1. Da evitare il maiuscolo (che equivale ad urlare). Di fronte a dubbi o perplessità, basta consultare un tradizionale dizionario. Così si sarà certi di non sbagliare e fornire un’immagine di cui fidarsi. Come scrivere per il web: prima di pubblicareUna volta terminata la stesura del contenuto, è il momento di fare un check generale. Bisogna controllare la densità della parola chiave in tutto il testo (l’ideale è una densità tra 1% e 2%). Una eccessiva ripetizione danneggia la capacità di posizionarsi, quinti produce un effetto negativo. Mai “forzare” l’inclusione della keyword, ma integrarla con astuzia.La stessa parola va utilizzata nel titolo della pagina, in almeno un sottotitolo (H2, H3, H4, etc…), nella meta description (cioè il riepilogo della pagina, incorporato nel codice della pagina), nei tag alt dell’immagine (il testo che descrive un’immagine, che appare qualora non venga caricata correttamente), nei link da altre pagine del proprio sito. Rileggere l’intero testo, in un’unica soluzione, è molto utile per comprendere se ciò che abbiamo scritto è utile. Terminati tutti i check del caso, il contenuto sarà pronto per essere pubblicato online.