Il mondo del giornalismo online e, a livello più generale, dell’editoria digitale, si trova oggi a doversi confrontare con tante tematiche emergenti e provenienti da ambiti talvolta diversi, sia per esigenze sia per caratteristiche. Qualità dei contenuti digitali, investimenti, abitudini dei lettori, copyright digitale e risultati: sono tutti punti focali che non possono e non devono essere trascurati e che, di concerto, contribuiscono al successo di un progetto.

Coniugare la necessità di fare informazione con il mercato in continua espansione del digital publishing non è sempre facile. Internet corre veloce, l’universo dell’editoria elettronica propone modalità di consumo sempre nuove, gli utenti cambiano abitudini in fretta.

Servono strumenti, competenze e un’attenta analisi delle abitudini dei lettori e dei comportamenti che, inevitabilmente, mutano al variare delle tecnologie più aggiornate. Oggi cercheremo di comprendere meglio come si è evoluto questo mercato nei tempi più recenti, partendo dalle basi e cioè da una definizione dell’editoria digitale e dei formati principali delle digital news.

Passeremo, poi, a un focus sul mercato dell’editoria online in Italia, sulla base delle analisi più aggiornate, e concluderemo con una serie di previsioni sul futuro del digital marketing in Italia.

Cos’è l’editoria digitale

Con il termine editoria digitale ci si riferisce a qual fenomeno che ha portato – progressivamente e in tempi relativamente brevi – a gestire i contenuti, la loro fruizione e l’intero processo produttivo editoriale attraverso l’uso di tecnologie informatiche.

Se all’inizio – tra gli anni ’80 e ’90 – l’utilizzo del Pc determinò lo sviluppo di contenuti digitali e la loro diffusione su mezzi fisici come i floppy disk, i Cd-Rom e i Dvd, oggi, grazie ad Internet e alla moltiplicazione dei dispositivi attraverso i quali è possibile accedere ai contenuti editoriali e informativi in maniera diretta, anche la fruizione e l’intero processo di produzione e distribuzione di essi avviene totalmente in digitale.

I formati principali

All’interno del digital publishing esistono oggi diverse tipologie di contenuti e differenti formati. Vediamone i principali e, soprattutto, i più utilizzati in relazione al mercato dell’informazione e del giornalismo online.

Digital news

Quando parliamo di digital news, facciamo riferimento alle iniziative online delle testate giornalistiche, dai quotidiani ai periodici. Si può dire che il focus sia incentrato sul giornalismo online e sulle notizie, a partire dalla cronaca e per arrivare agli approfondimenti tematici. I primi esperimenti in tal senso, risalgono agli anni Novanta e, da allora, non è sempre stato facile trovare un equilibrio.

Gli editori digitali che operano nel mondo dell’informazione online si trovano a fronteggiare argomenti come la liberalizzazione delle notizie e la facilità di accesso ai contenuti, in tempo reale. Per quanto riguarda i formati dell’informazione online, al testo si sono aggiunte altre modalità nella logica della multimedialità, come video e audio. Hanno inoltre preso sempre più piede le produzioni in formato Podcast.

Ebook e audiolibri

Il formato eBook consente di avere sempre con sé una gran quantità di testi, grazie all’utilizzo di semplici e maneggevoli eReader. Su questo tipo di dispositivi è possibile regolare luce e dimensione del testo, margini e interlinea, scegliere il font, e segnare agevolmente citazioni e pagine. Il vantaggio principale è sicuramente quello di poter variare con molta facilità e ovunque ci si trovi il titolo che si sta leggendo, poiché si acquista tutto online. Tendenzialmente, inoltre, gli eBook hanno un costo inferiore rispetto ai titoli cartacei.

Anche gli audiolibri hanno ottenuto una popolarità sempre crescente. Sono molto apprezzati, ad esempio, dai pendolari che percorrono lunghi tragitti sui mezzi, ma anche da chi vuole rendere la lettura il più rilassante possibile. A fare la differenza, in questo caso, è la voce di chi legge. Il mercato, in tal senso, è stato sicuramente rinvigorito da Amazon, con il servizio Audible, cui si è aggiunta una ulteriore piattaforma: Storytel.

Video

Il video è diventato sempre di più il formato maggiormente impattante e fruttuoso del digital publishing. Oltre ad essere alternativo o complementare rispetto alla fruizione dell’informazione digitale “di testo”, è diventato la modalità preferita per molti utenti, che vanno a ricercare le sezioni video all’interno dei giornali.

Allargando la presenza di video anche ad altri ambiti, i frame in movimento hanno fatto – e continuano a fare – la fortuna di molte piattaforme social, come Instagram e – principalmente – TikTok, che a tutti gli effetti negli ultimi anni vengono utilizzati come fonti di ricerca delle notizie.

Podcast

Podcast, cioè “Personal Opinion Digital Casting”. Deriva dall’unione di “iPod”, il celebre lettore multimediale Apple, con “Broadcast”, cioè la trasmissione di informazioni a un insieme di riceventi non prestabilito. Si tratta, in breve, di una trasmissione “radio” diffusa via internet, scaricabile e archiviabile.

Nell’ambito dell’editoria digitale, la pubblicazione di Podcast è diventata per molte testate un vero e proprio “valore aggiuntivo”. In Italia, il numero degli ascoltatori abituali è cresciuto sempre di più: il 28% degli Internet user, nel 2021, ha infatti dichiarato di ascoltarli.

Il mercato dell’editoria digitale in Italia

Secondo i dati raccolti dall’Istat e confluiti nel rapporto “Noi Italia 2022“, nel 2021 si è mantenuta stabile la quota di quanti leggono almeno un libro all’anno: giovani e donne sono i lettori più assidui di libri, mentre adulti e uomini sono i principali lettori di quotidiani cartacei.

La percentuale di chi legge giornali e riviste su internet è salita nel 2021 dal 40,4 al 43,6%, con una quota maggioritaria di lettori al Centro-Nord del Paese. Sebbene rispetto al 2021, la quota dei lettori sia salita di 3,2 punti percentuali, a livello europeo l’Italia è tra i Paesi con percentuali più basse.

Questa semplice introduzione riesce già a fornire un’idea di quale sia il contesto in cui si trovano a lavorare gli operatori dell’editoria digitale.

Per avere un quadro ancora più completo, è sicuramente utile analizzare i risultati del nuovo Digital News Report 2022, realizzato da Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford. Il report si basa su un sondaggio di YouGov survey su oltre 93.000 utenti di news online in 46 mercati che coprono metà della popolazione mondiale.

L’informazione online: multimedialità, canali di distribuzione e cura della community

Sappiamo che, oggi, la maggior parte delle notizie passa da internet, in particolare dai social media. I più giovani si affidano principalmente alle app, con il 15% degli under 25 che si informa su TikTok. In Italia il 75% del campione si informa online. Per la prima volta, una testata digital-only, cioè Fanpage.it, è diventata la più seguita: ha una reach settimanale del 21%, che supera i siti degli editori tradizionali.

Emerge anche una difficoltà che i giornali online hanno nell’attrarre abbonamenti. In parole povere, pochi utenti sono disposti a “pagare per le notizie” (il 12% degli italiani). Le entrate della pubblicità online, inoltre, sono in misura crescente catturate dai “colossi” Meta e Google.

A un insieme già complesso, si aggiunge un altro fattore che l’editoria digitale deve considerare con attenzione. Solo il 42% degli utenti si fida di quanto comunicato dai media (offline e online).
Una percentuale, questa, che in Italia scende al 35%. Le testate tradizionali rimangono nel Bel Paese le più fidate, a conferma del fatto che, comunque, sviluppare un “brand” riconoscibile, è sempre una strategia valida.

Il digital marketing per gli editori del futuro

Come abbiamo anticipato, nel 2022, per la prima volta, una testata digital-only sorpassa i siti delle testate tradizionali. Fanpage ha una audience maggiore di TgCom24, Ansa, SkyNews, La Repubblica e Il Corriere della Sera. Buoni i risultati di altre tre testate presenti solo online: HuffPost, Il Post e Open.

Diversa la situazione delle notizie “offline”, in cui il mercato è dominato dalla tv (Rai, Mediaset news, TgCom24, SkyTg24, Rai News e Tg La7). Seguono i quotidiani nazionali come Repubblica e Corsera. Il report mette in luce come le aziende di news nate nel digitale, in Italia, abbiano saputo innovare l’industria dei media.

Per farlo, si sono concentrate su nicchie di mercato spesso trascurate dalle testate tradizionali. Hanno dalla loro, inoltre, redazioni di norma meno costose e la capacità di usare le forme innovative di giornalismo.

Altro dato molto interessante riguarda le entrate della pubblicità online, che hanno superato nel 2019 per la prima volta quelle della pubblicità in tv e, oggi, rappresentano quasi la metà dell’adv totale per i media. Bisogna comunque sottolineare come più dell80% dei ricavi delle pubblicità online siano generati da grandi piattaforme (Google e Facebook/Meta).

La fonte di notizie più utilizzata dagli italiani è internet. Per la ricerca di news online, si predilige lo smartphone, seguito da computer e tablet. C’è un 21% di italiani che paga per le news online, mentre il 29% ha ascoltato un podcast nel mese scorso. Le testate tradizionali sono quelle che godono della maggior fiducia: a guidare la top 10 è Ansa, seguita da Il Sole 24 Ore e SkyTg24.

Gli under 25 virano sempre più verso social media come Instagram e TikTok: a farla da padrone, lì, è l’intrattenimento visuale e gli influencer hanno un ruolo determinante.

Al di là di quelle che sono le abitudini degli italiani, da questi dati emerge chiaramente, in conclusione, l’importanza che l’editoria digitale e l’informazione online ricoprono. Un ruolo sempre crescente nel quadro delle news, una sfida che gli operatori devono essere in grado di affrontare. Non basta essere veloci e arrivare primi. La fiducia degli utenti e dei lettori, mai come oggi, va conquistata e mantenuta, principalmente attraverso un’offerta in grado di distinguersi davvero, che sappia sfruttare al meglio ogni strumento a disposizione.